PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Semakin lama semakin banyak khalayak berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan membutuhkan konsep segar mengenai cara mengorganisasikan bisnis dan pemasaran sebagai tanggapan terhadap berbagai perubahan signifikan yang terjadi didunia usaha belakangan ini. Berbagai kemajuan dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi mengakibatkan semakin meningkatnya bisnis dan persaingan global, hal ini mengharuskan perusahaan-perusahaan untuk mempertimbangkan kembali cara pengorganisasian bisnis mereka.
Pasar lintas batas negara memberikan berbagai peluang untuk tumbuh dan berkembang. Untuk memanfaatkan peluang tersebut, pemasar internasional merumuskan berbagai strategi agar dapat dan sesuai dengan berbagai pasar yang ada dan juga agar dapat berhasil bersaing di pasar tersebut. Sebuah persyaratan dasar untuk menetapkan strategi secara efektif adalah adanya struktur organisasi yang tepat.
Ketika entrepreneur memulai bisnis, ia harus menyusun organisasi yang akan dikelolanya. Organisasi merupakan kumpulan orang yang bekerja sama untuk mencapai tujuan tertentu. Oleh karena itu, betapa pentingnya pengorganisasian ini terhadap suatu bisnis dalam pemasaran. Berikut ini akan dibahas tentang pengorganisasian pemasaran global agar dapat bersaing dalam dunia internasional.
B. Rumusan Masalah
Dalam pembahasan kali ini masalah pokok yang perlu diketahui, yaitu bagaimana pengorganisasian pemasaran global ?
PEMBAHASAN
A. Pengorganisasian Pemasaran Global
Dewasa ini, departemen pemasaran telah berkembang dari fungsi penjualan sederhana menjadi kelompok fungsi yang kompleks, yang tidak selalu terpadu dengan baik dalam kelompok itu sendiri atau dalam hubungannya dengan fungsi-fungsi bukan pemasaran yang ada dalam perusahaan. Saat ini ada beberapa model struktur organisasi pemasaran. Setidaknya ada empat pola dasar struktur organisasi, yaitu:
1. Struktur divisi internasional
Pada struktur ini, kegiatan perusahaan dipilah menjadi dua unit, yaitu domestik dan internasional. Fungsi utama dari divisi internasional adalah membedakan dengan tegas antara bisnis domestik dan internasional suatu perusahaan.
Kelemahan desain ini adalah sebuah perusahaan yang menggunakan desain ini dapat berkembang dengan cepat menjadi perusahaan yang terdiversifikasi. Disamping itu, perencanaan perusahaan pun menjadi aneh karena adanya dua unit otonomi. Pengisolisasian manajemen puncak yang terlihat sebagai sesuatu yang diharapkan, dapat berubah menjadi suatu hambatan. Konflik dapat muncul sejalan dengan berkembangnya kegiatan operasional dan bertumbuhnya bisnis di luar negeri. Oleh karena itu, ketika perspektif bisnis semakin luas, struktur divisi internasional menjadi tidak efektif. Permasalahan lain yang melekat pada struktur ini adalah kegiatan penelitian dan pengembangan yang tidak dapat didesentralisasikan dengan mudah, dan oleh karena itu, cenderung diorientasikan secara domestik. Dengan kegiatan penelitian dasar yang dipusatkan di negara asal, kegiatan penelitian dan pengembangan di luar negeri biasanya hanya sekedar kegiatan modifikasi produk saja.
2. Struktur organisasi geografis
Struktur geografis tingkat dunia dapat mengatasi permaalahan yang berkaitan dengan struktur divisi internasional. Operasi luar negeri dan domestik tidak dipisahkan, tetapi terintegrasi menjadi satu seolah-olah batas-batas antarnegara tidak pernah ada. Pasar dunia dipilah-pilah menjadi wilayah-wilayah geografis. Tanggung jawab operasional berada pada manajer lini sementara kantor pusat bertanggung jawab atas perencanaan dan pengendalian tingkat dunia.
Perusahaan yang beroperasi dengan menggunakan struktur geografis biasanya memiliki karakteristik berikut ini:
a. Lini produk mereka kurang beragam.
b. Produk mereka dijual ke pengguna akhir.
c. Pemasaran adalah variabel yang sangat penting.
d. Semua produk mereka dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama.
e. Produk diubah sesuai dengan kebutuhan konsumen lokal.
Organisasi geografis memiliki beberapa keuntungan. Pendelegesasian wewenang dan tanggung jawab lininya dilakukan secara eksplisit. Koordinasi antara penjualan produk dan produksinya diperkuat, dan secara keseluruhan ada pemusatan pengalaman dari bidang-bidang permasalahan yang sering dihadapi. Kerugian yang paling dirasakan dari struktur ini adalah adanya sejumlah besar eksekutif “super” yang dibutuhkan untuk menjalankan organisasi secara efektif. Kerugian lainnya adalah adanya kemungkinan bahwa masing-masing produk individu tidak mendapat perhatian yang cukup karena tidak ada satu orang eksekutif yang secara khusus bertanggung jawab untuk segala kegiatan produk tersebut. Penggunaan manajer produk di kantor pusat dapat mengatasi masalah ini dengan cara memastikan bahwa setiap lini produk telah melakukan penetrasi yang benar di pasaran dunia.
3. Struktur organisasi produk
Struktur ketiga ini memberikan tanggung jawab penanganan tingkat dunia kepada eksekutif grup produk di tingkat lini manajemen. Koordinasi kegiatan dalam suatu wilayah geografis ditangani oleh para staf ahli kantor pusat. Desentralisasi wewenang sangat penting dalam struktur ini. Lebih banyaknya tanggung jawab pengambilan keputusan yang diberikan kepada manajer setempat menyebabkan mereka lebih termotivasi.
Perusahaan yang menggunakan struktur ini biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Perusahaan terdiri dari pengguna akhir yang beragam.
b. Lini produknya sangat diverifikasi dan membutuhkan kemampuan teknologi tingkat tinggi.
c. Biaya pengapalan, tarif, dan pertimbangan biaya tertentu lainnya mempengaruhi produsen setempat.
Desentralisasi wewenang adalah keuntungan utama struktur ini. Motivasi kepala divisi sangat tinggi. Produk baru dapat ditambahkan dan yang lama dihapuskan tanpa membawa dampak besar terhadap kegiatan operasional secara keseluruhan. Keuntungan lainnya dari struktur ini adalah pengendalian suatu produk di sepanjang siklus hidupnya dapat dilakukan dengan lebih baik. Di samping itu, perusahaan multinasional tidak perlu mengabaikan struktur divisi produk dunia pada saat kegiatan operasional di luar negeri ternyata makin berkembang.
Kelemahan dari struktur ini adalah kemungkinan munculnya masalah koordinasi antara berbagai divisi produk. Divisi produk harus dikontrol secara rutin oleh manajemen puncak. Di samping itu, kepala divisi yang dipromosikan ke kantor pusat cenderung bertindak bias karena pengalaman mereka dengan lini produk tertentu yang ditangani selama ini memungkinkan pengabaian beberapa produk lainnya. Beberapa perusahaan menugaskan seseorang yang ahli dalam wilayah tertentu untuk mengatasi peramasalahan tersebut.
4. Struktur organisasi matriks
Salah satu perkembangan dalam desain organisasi belakangan ini adalah struktur matriks. Struktur ini, yang pertama-tama dikenal pada tahun 1960-an, telah dipergunakan oleh berbagai perusahaan multinasional. Struktur matriks memberikan tingkat fleksibilitas yang lebih besar ketimbang struktur komando lini tunggal yang telah didiskusikan sebelumnya dan menyelaraskan fleksibilitas ini dengan koordinasi dan skala ekonomis yang merupakan kekuatan dari sebuah organisasi besar. Ciri-ciri utama dari organisasi matriks adalah adanya manajer tertentu yang melapor kepada dua atasan, ketimbang ke satu atasan seperti yang dianut oleh cara-cara tradisional; adanya dua buah rantai komando yang digunakan. Perusahaan cenderung mengadopsi bentuk matriks ketika memiliki tingkat tanggapan yang tinggi pada dua sektor, seperti produk dan geografi adalah dua hal yang benar-benar penting; ketika ketidak pastian bisnis mengharuskan dilakukannya pemrosesan informal yang sangat tinggi; dan ketika ada hambatan besar sumber daya keuangan dan/atau manusia.
Dalam mendesain sistem matriks, seseorang harus sadar akan permasalahan yang biasanya muncul pada sistem ini. Pertentangan kekuasaan biasanya merupakan masalah pertama yang muncul ketika sistem ini diterapkan. Pertentangan ini muncul dari sistem komando ganda, yang bertendensi menciptakan ketidakseimbangan kekuatan karena setiap pihak berusaha menentukan sendiri batas-batas pengaruhnya. Di samping kontrol yang ketat atas anggaran dan sistem evaluasi, keseimbangan dapat dipelihara dengan menggunakan tingkat gaji, nama, jabatan, dan cara-cara lain yang dapat meningkatkan status dari pihak yang lebih lemah.
Permasalahan yang lain adalah adanya keyakinan yang salah yang mengatakan bahwa manajemen matriks adalah pengambilan keputusan yang dilakukan secara kelompok. Ini tidak benar. Masing-masing pimpinan matriks dan mitra paralelnya di sisi yang lain memiliki fungsi terpisah yang jarang sekali bertentangan, akan menghadap ke kedua pimpinan hanya sebagai tampat pengaduan terakhir. Kedua pimpinan jarang sekali harus bertemu untuk pengambilan keputusan.
Kesimpulannya, sistem matriks sangat bermanfaat bagi perusahaan yang harus bereaksi secara cepat terhadap lingkungan. Perusahaan biasanya berubah secara cepat terhadap lingkungan. Perusahaan biasanya berubah secara bertahap untuk menuju ke bentuk matriks ketimbang langsung menggunakannya pada saat pertama kali beroperasi. Di samping matriks geografis dan produk, dapat juga dibuat sistem matriks geografis fungsional dan produk.
Jenis lain dari struktur diatas adalah stuktur organisasi fungsional, hal ini tidak akan dibahas karena tidak banyak perusahaan multinasional yang menggunakan jenis tersebut. Kerugian utamanya adalah terlalu banyaknya sentralisasi. Hal ini membuat sulitnya koordinasi dalam pengambilan keputusan fungsional dan saling ketergantungan.
Pilihan bentuk organisasi suatu perusahaan memiliki implikasi yang sangat besar pada fungsi pemasaran. Sebuah perusahaan multinasional harus memilih struktur organisasi yang memaksimalkan desentralisasi, disamping tetap memungkinkan koordinasi antar kegiatan-kegiatan yang independen. Struktur tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:
1. Kuliatas manajemen
2. Keragaman lini produk
3. Ukuran perusahaan
4. Lokasi anak cabang dan karakteristiknya
5. Blok perekonomian
B. Organisasi Untuk Mengekspor
Kegiatan ekspor harus didukung oleh sebuah organisasi yang sesuai baik di home country maupun di host country. Hal-hal yang harus diputuskan oleh perusahaan mengenai organisasi di home country adalah apakah kegiatan ekspor perusahaan akan dilakukan sendiri ataukah melalui pihak ketiga yaitu perusahaan perdagangan yang memang bergerak dibidang ekspor dan impor. Jika perusahaan memutuskan untuk menangani sendiri kegiatan ekspornya, maka pilihannya adealah:
1. Apakah hanya menunjuk seorang staf untuk menangani kegiatan ekspor, atau
2. Membentuk sebuah bagian ekspor, atau
3. Membentuk departemen atau divisi pemasaran luar negeri.
Pilihan di atas tergantung kepada:
a. Frekuensi dan volume /nilai ekspor
b. Kegiatan ekspor bersifat aktif atau pasif, dan
c. Luas/cakupan pasar luar negeri
Sedangkan pilihan yang tersedia bagi perusahaan yang mengenai organisasi di host country adalah:
1. Perusahaan membentuk organisasi sendiri di host country, atau
2. Menunjuk pihak lain untuk menangani kegiatan memasukkan dan/atau pemasaran produk-produk perusahan ke atau di host country tersebut. Bentuk organisasi perusahaan di host country dapat berupa kantor perwakilan jika volume/nilai ekspor masih rendah, atau anak perusahaan jika volume/nilai ekspor ke pasar host country sudah layak untuk mendirikan sebuah anak perusahaan di negara tersebut. Sedangkan jika menunjuk pihak lain di host country untuk mengani kegiatan memasukkan dan/ atau pemasaran produk-produk perusahaan ke atau di host country tersebut, maka penunjukkan pihak lain tersebut oleh perusahaan dapat memiliki bentuk sebagai agen resmi atau distributor resmi.
Dalam menggunakan pihak lain untuk menangani pemasukkan dan/atau pemasaran produk-produk perusahan ke atau di host country, Keegan dan Green (2005: 407) menyebutksn penggunaan piggyback marketing yaitu penggunaan sebuah distributor resmi yang telah menangani produk atau produk-produk perusahaan atau perusahaan-perusahaan lain dan produk perusahaan sendiri merupakan pelengkap dari produk-produk yang telah ada. Keuntungan menggunakan piggyback marketing ini adalah perusahaan dapat memanfaatkan saluran-saluran distribusi yang telah dimiliki oleh distributor resmi tersebut. Keegan dan Green (2005: 278) juga mengemukakan 2 (dua) keuntungan utama bagi perusahaan jika menggunakan organisasi sendiri untuk menangani kegiatan memasukkan dan/atau pemasaran produk-produk perusahaan ke atau di host country yaitu: pengendalian dan komunikasi (berupa informasi dan umpan balik antara kantor pusat dengan kantor perwakilan atau anak perusahaan di host country tersebut). Kantor perwakilan atau anak perusahaan disebuah host industry tidak berarti organisasi perusahaan tersebut menangani sendiri distribusi produk ke pasar, tetapi dapat menggunakan lembaga-lembaga atau saluran-saluran distribusi yang ada di host country tersebut.
Disamping kelebihan-kelebihan mengekspor, terdapat juga beberapa kelemahan-kelemahan atau hambatan-hambatan, antara lain:
a. Kemungkinan adanya risiko pembayaran.
b. Terjadinya eskalasi harga karena biaya transportasi dan bea masuk yang tinggi. Kemungkinan kegagalan dalam penjualan atau pemasaran produk perusahaan mungkin dapat disebabkan oleh adanya eskalasi harga, kesalahan dalam memperkirakan potensi dan karakter-karakter pasar host industry, dan/atau strategi pemasaran yang tidak tepat. Kegagalan ini dapat berpengaruh buruk terhadap citra merek produk perusahaan dimata konsumen internasional/global.
C. Memilih Struktur Organisasi yang Tepat
Sasaran pengorganisasian pemasaran internasional adalah sebuah struktur yang membantu perusahaanuntuk merespon perbedaan di lingkungan pasar internasional, sekaligus dimungkinkannya transfer pengetahuan, pengalaman dan keterampilan perusahaan yang tak ternilai harganya dari pasar negara asal ke seluruh sistem perusahaan. Dengan kata lain, sebuah struktur harus sesuai dengan tugas dan teknologi organisasi dan kondisi yang relevan dari lingkungan eksternalnya. Tampak dengan jelas bahwa tidak ada satu pun struktur yang dapat memenuhi persyaratan-persyaratan yang diajukan oleh semua perusahaan. Pemilihan bentuk organisasi yang sesuai harus didasarkan pada beberapa kriteria.
1. Pasar Luar Negeri Versus Pasar Domestik
Jika sebuah perusahaan menjalankan bisnis yang cukup besar di luar negeri, pengorganisasian operasi luar negeri perlu mendapat penekanan yang lebih besar. Jika pasar utamanya adalah pasar dalam negeri, bisnis di luar negeri cukup diorganisasikan melalui departemen ekspor. Contohnya Nestle dan Hershey Foods yang sama-sama dari Switzerland.
2. Evolusi Struktur Organisasi Perusahaan
Ketika sebuah organisasi untuk pertama kalinya berkembang ke pasar luar negeri, afiliasi luar negerinya dan/atau anak cabangnya akan melapor langsung pada presiden perusahaan, atau seseorang yang ditunjuk, tanpa ba ntuan dari kelompok staf/kantor pusat. Sejalan dengan berkembangnya bisnis internasional, kerumitan koordinasi dan pengarahan akan berkembang jauh melampaui kemampuan seseorang untuk melakukannya sendirian. Pembentukan sebuah kelompok staf untuk megambil tanggung jawab kegiatan internasional yang terus berkembang sudah merupakan kebutuhan. Proses evolusi ini menentukan pilihan struktur organisasi yang akan digunakan pada suatu saat tertentu di sepanjang perjalanan hidup perusahaan.
3. Sifat Bisnis dan Strategi yang Berkaitan
Sebuah perusahaan dengan produk yang kurang beragam di pasar yang berbeda (baik domestik dan internasional) dapat mengorganisasikan dirinya secara efektif jika didasarkan pada struktur fungsional. Dengan kata lain, ketika produk yang sama dijual di seluruh dunia kepada pengguna akhir yang sama, melalui saluran distribusi dan tema periklanan yang sama, penggunaan perangkat fungsional yang digunakan di pasar domestik juga dapat diperluas ke luar negeri. Di mana ada keragaman lini produk, dan/atau di mana keahlian lokal adalah syarat untuk dapat melayani pasar dengan baik, pengguna struktur organisasi geografis mungkin lebih cocok.
4. Orientasi Manajemen
Sikap dan orientasi budaya manajemen suatu perusahaan terhadap berbagai macam aspek berbisnis di luar negeri adalah faktor lain yang mempengaruhi pilihan struktur organisasi. Aspek-aspek tersebut antara lain pertimbangan atas sikap manajemen terhadap orang asing dan lingkungan luar negeri, keinginan manajemen untuk mengambil resiko dan tumbuh dalam suasana yang kurang akrab, dan kemampuan manajemen untuk berkompromi agar dapat mengakomodasi perspektif luar negeri. Tiga orientasi utama yang sering dijumpai pada eksekutif internasional adalah etnosentris, atau berorientasi pada negara asal; polisentris, atau berorientasi pada negara tuan tumah; atau geosentris, yaitu berorientasi dunia.
5. Tersedianya Manajer yang Cakap
Kriteria terakhir yang menentukan pilihan struktur organisasi adalah tersedianya eksekutif yang terlatih dalam skala internasional. Jika jumlah manajer yang terlatih tidak cukup tersedia, dalam jangka pendek, perusahaan terpaksa harus menerima suatu struktur organisasi yang berbeda dari struktur yang diinginkannya. Sedangkan dalam jangka panjang, ada kesempatan untuk melatih para manajer dan organisasi dapat dibentuk ulang sesuai dengan yang diinginkan. Namun demikian, investasi yang dibutuhkan untuk membina eksekutif agar terlatih secara internasional harus sesuai dan didukung oleh potensi jangka panjang dan rencana pengembangan bisnis perusahaan ke luar negeri.
Untuk mengevaluasi perlunya upaya perusahaan untuk mengembangkan bakat manajemen dalam jangka panjang akan sangat membantu jika dilakukan pertimbangan terhadap berbagai kondisi yang berbeda, mana dariempat desain organisasi (divisi internasional, divisi produk, divisi wilayah, dan organisasi matriks) yang terlihat paling sesuai.
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari pembahasan sebelumnya dapat disimpulkan bahwa struktur organisasi pemasaran terdiri dari beberapa model, yaitu:
1. Struktur divisi internasional
2. Struktur organisasi geografis
3. Struktur organisasi produk
4. Struktur organisasi matriks
Terkait organisasi yang berorientasi ekspor memiliki cara tersendiri dalam melakukan kegiatan ekspor impornya baik itu di home country dan host country. Ada beberapa kriteria dalam menentukan ketepatan dalam memilih organisasi pemasaran, di antaranya:
1. Pasar Luar Negeri Versus Pasar Domestik
2. Evolusi Struktur Organisasi Perusahaan
3. Sifat Bisnis dan Strategi yang Berkaitan
4. Orientasi Manajemen
5. Tersedianya Manajer yang Cakap
B. Kritik dan Saran
Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna, hal ini disebabkan oleh keterbatasan-keterbatasan penulis sendiri, baik dari segi sumber, tenaga maupun hal lainnya. Oleh karena itu, diharapkan masukan yang membangun untuk penyempurnaan makalah selanjutnya.
Dengan adanya makalah ini diharapkan agar kita dapat memahami bentuk-bentuk organisasi pemasaran yang sesuai dengan keadaan dan keinginan kita. Pengorganisasian pemasaran adalah hal penting dalam pemasaran produk yang telah diproduksi. Mudah-mudahan makalah ini bisa menambah wawasan para pembaca.
A. Latar Belakang
Semakin lama semakin banyak khalayak berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan membutuhkan konsep segar mengenai cara mengorganisasikan bisnis dan pemasaran sebagai tanggapan terhadap berbagai perubahan signifikan yang terjadi didunia usaha belakangan ini. Berbagai kemajuan dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi mengakibatkan semakin meningkatnya bisnis dan persaingan global, hal ini mengharuskan perusahaan-perusahaan untuk mempertimbangkan kembali cara pengorganisasian bisnis mereka.
Pasar lintas batas negara memberikan berbagai peluang untuk tumbuh dan berkembang. Untuk memanfaatkan peluang tersebut, pemasar internasional merumuskan berbagai strategi agar dapat dan sesuai dengan berbagai pasar yang ada dan juga agar dapat berhasil bersaing di pasar tersebut. Sebuah persyaratan dasar untuk menetapkan strategi secara efektif adalah adanya struktur organisasi yang tepat.
Ketika entrepreneur memulai bisnis, ia harus menyusun organisasi yang akan dikelolanya. Organisasi merupakan kumpulan orang yang bekerja sama untuk mencapai tujuan tertentu. Oleh karena itu, betapa pentingnya pengorganisasian ini terhadap suatu bisnis dalam pemasaran. Berikut ini akan dibahas tentang pengorganisasian pemasaran global agar dapat bersaing dalam dunia internasional.
B. Rumusan Masalah
Dalam pembahasan kali ini masalah pokok yang perlu diketahui, yaitu bagaimana pengorganisasian pemasaran global ?
PEMBAHASAN
A. Pengorganisasian Pemasaran Global
Dewasa ini, departemen pemasaran telah berkembang dari fungsi penjualan sederhana menjadi kelompok fungsi yang kompleks, yang tidak selalu terpadu dengan baik dalam kelompok itu sendiri atau dalam hubungannya dengan fungsi-fungsi bukan pemasaran yang ada dalam perusahaan. Saat ini ada beberapa model struktur organisasi pemasaran. Setidaknya ada empat pola dasar struktur organisasi, yaitu:
1. Struktur divisi internasional
Pada struktur ini, kegiatan perusahaan dipilah menjadi dua unit, yaitu domestik dan internasional. Fungsi utama dari divisi internasional adalah membedakan dengan tegas antara bisnis domestik dan internasional suatu perusahaan.
Kelemahan desain ini adalah sebuah perusahaan yang menggunakan desain ini dapat berkembang dengan cepat menjadi perusahaan yang terdiversifikasi. Disamping itu, perencanaan perusahaan pun menjadi aneh karena adanya dua unit otonomi. Pengisolisasian manajemen puncak yang terlihat sebagai sesuatu yang diharapkan, dapat berubah menjadi suatu hambatan. Konflik dapat muncul sejalan dengan berkembangnya kegiatan operasional dan bertumbuhnya bisnis di luar negeri. Oleh karena itu, ketika perspektif bisnis semakin luas, struktur divisi internasional menjadi tidak efektif. Permasalahan lain yang melekat pada struktur ini adalah kegiatan penelitian dan pengembangan yang tidak dapat didesentralisasikan dengan mudah, dan oleh karena itu, cenderung diorientasikan secara domestik. Dengan kegiatan penelitian dasar yang dipusatkan di negara asal, kegiatan penelitian dan pengembangan di luar negeri biasanya hanya sekedar kegiatan modifikasi produk saja.
2. Struktur organisasi geografis
Struktur geografis tingkat dunia dapat mengatasi permaalahan yang berkaitan dengan struktur divisi internasional. Operasi luar negeri dan domestik tidak dipisahkan, tetapi terintegrasi menjadi satu seolah-olah batas-batas antarnegara tidak pernah ada. Pasar dunia dipilah-pilah menjadi wilayah-wilayah geografis. Tanggung jawab operasional berada pada manajer lini sementara kantor pusat bertanggung jawab atas perencanaan dan pengendalian tingkat dunia.
Perusahaan yang beroperasi dengan menggunakan struktur geografis biasanya memiliki karakteristik berikut ini:
a. Lini produk mereka kurang beragam.
b. Produk mereka dijual ke pengguna akhir.
c. Pemasaran adalah variabel yang sangat penting.
d. Semua produk mereka dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama.
e. Produk diubah sesuai dengan kebutuhan konsumen lokal.
Organisasi geografis memiliki beberapa keuntungan. Pendelegesasian wewenang dan tanggung jawab lininya dilakukan secara eksplisit. Koordinasi antara penjualan produk dan produksinya diperkuat, dan secara keseluruhan ada pemusatan pengalaman dari bidang-bidang permasalahan yang sering dihadapi. Kerugian yang paling dirasakan dari struktur ini adalah adanya sejumlah besar eksekutif “super” yang dibutuhkan untuk menjalankan organisasi secara efektif. Kerugian lainnya adalah adanya kemungkinan bahwa masing-masing produk individu tidak mendapat perhatian yang cukup karena tidak ada satu orang eksekutif yang secara khusus bertanggung jawab untuk segala kegiatan produk tersebut. Penggunaan manajer produk di kantor pusat dapat mengatasi masalah ini dengan cara memastikan bahwa setiap lini produk telah melakukan penetrasi yang benar di pasaran dunia.
3. Struktur organisasi produk
Struktur ketiga ini memberikan tanggung jawab penanganan tingkat dunia kepada eksekutif grup produk di tingkat lini manajemen. Koordinasi kegiatan dalam suatu wilayah geografis ditangani oleh para staf ahli kantor pusat. Desentralisasi wewenang sangat penting dalam struktur ini. Lebih banyaknya tanggung jawab pengambilan keputusan yang diberikan kepada manajer setempat menyebabkan mereka lebih termotivasi.
Perusahaan yang menggunakan struktur ini biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Perusahaan terdiri dari pengguna akhir yang beragam.
b. Lini produknya sangat diverifikasi dan membutuhkan kemampuan teknologi tingkat tinggi.
c. Biaya pengapalan, tarif, dan pertimbangan biaya tertentu lainnya mempengaruhi produsen setempat.
Desentralisasi wewenang adalah keuntungan utama struktur ini. Motivasi kepala divisi sangat tinggi. Produk baru dapat ditambahkan dan yang lama dihapuskan tanpa membawa dampak besar terhadap kegiatan operasional secara keseluruhan. Keuntungan lainnya dari struktur ini adalah pengendalian suatu produk di sepanjang siklus hidupnya dapat dilakukan dengan lebih baik. Di samping itu, perusahaan multinasional tidak perlu mengabaikan struktur divisi produk dunia pada saat kegiatan operasional di luar negeri ternyata makin berkembang.
Kelemahan dari struktur ini adalah kemungkinan munculnya masalah koordinasi antara berbagai divisi produk. Divisi produk harus dikontrol secara rutin oleh manajemen puncak. Di samping itu, kepala divisi yang dipromosikan ke kantor pusat cenderung bertindak bias karena pengalaman mereka dengan lini produk tertentu yang ditangani selama ini memungkinkan pengabaian beberapa produk lainnya. Beberapa perusahaan menugaskan seseorang yang ahli dalam wilayah tertentu untuk mengatasi peramasalahan tersebut.
4. Struktur organisasi matriks
Salah satu perkembangan dalam desain organisasi belakangan ini adalah struktur matriks. Struktur ini, yang pertama-tama dikenal pada tahun 1960-an, telah dipergunakan oleh berbagai perusahaan multinasional. Struktur matriks memberikan tingkat fleksibilitas yang lebih besar ketimbang struktur komando lini tunggal yang telah didiskusikan sebelumnya dan menyelaraskan fleksibilitas ini dengan koordinasi dan skala ekonomis yang merupakan kekuatan dari sebuah organisasi besar. Ciri-ciri utama dari organisasi matriks adalah adanya manajer tertentu yang melapor kepada dua atasan, ketimbang ke satu atasan seperti yang dianut oleh cara-cara tradisional; adanya dua buah rantai komando yang digunakan. Perusahaan cenderung mengadopsi bentuk matriks ketika memiliki tingkat tanggapan yang tinggi pada dua sektor, seperti produk dan geografi adalah dua hal yang benar-benar penting; ketika ketidak pastian bisnis mengharuskan dilakukannya pemrosesan informal yang sangat tinggi; dan ketika ada hambatan besar sumber daya keuangan dan/atau manusia.
Dalam mendesain sistem matriks, seseorang harus sadar akan permasalahan yang biasanya muncul pada sistem ini. Pertentangan kekuasaan biasanya merupakan masalah pertama yang muncul ketika sistem ini diterapkan. Pertentangan ini muncul dari sistem komando ganda, yang bertendensi menciptakan ketidakseimbangan kekuatan karena setiap pihak berusaha menentukan sendiri batas-batas pengaruhnya. Di samping kontrol yang ketat atas anggaran dan sistem evaluasi, keseimbangan dapat dipelihara dengan menggunakan tingkat gaji, nama, jabatan, dan cara-cara lain yang dapat meningkatkan status dari pihak yang lebih lemah.
Permasalahan yang lain adalah adanya keyakinan yang salah yang mengatakan bahwa manajemen matriks adalah pengambilan keputusan yang dilakukan secara kelompok. Ini tidak benar. Masing-masing pimpinan matriks dan mitra paralelnya di sisi yang lain memiliki fungsi terpisah yang jarang sekali bertentangan, akan menghadap ke kedua pimpinan hanya sebagai tampat pengaduan terakhir. Kedua pimpinan jarang sekali harus bertemu untuk pengambilan keputusan.
Kesimpulannya, sistem matriks sangat bermanfaat bagi perusahaan yang harus bereaksi secara cepat terhadap lingkungan. Perusahaan biasanya berubah secara cepat terhadap lingkungan. Perusahaan biasanya berubah secara bertahap untuk menuju ke bentuk matriks ketimbang langsung menggunakannya pada saat pertama kali beroperasi. Di samping matriks geografis dan produk, dapat juga dibuat sistem matriks geografis fungsional dan produk.
Jenis lain dari struktur diatas adalah stuktur organisasi fungsional, hal ini tidak akan dibahas karena tidak banyak perusahaan multinasional yang menggunakan jenis tersebut. Kerugian utamanya adalah terlalu banyaknya sentralisasi. Hal ini membuat sulitnya koordinasi dalam pengambilan keputusan fungsional dan saling ketergantungan.
Pilihan bentuk organisasi suatu perusahaan memiliki implikasi yang sangat besar pada fungsi pemasaran. Sebuah perusahaan multinasional harus memilih struktur organisasi yang memaksimalkan desentralisasi, disamping tetap memungkinkan koordinasi antar kegiatan-kegiatan yang independen. Struktur tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:
1. Kuliatas manajemen
2. Keragaman lini produk
3. Ukuran perusahaan
4. Lokasi anak cabang dan karakteristiknya
5. Blok perekonomian
B. Organisasi Untuk Mengekspor
Kegiatan ekspor harus didukung oleh sebuah organisasi yang sesuai baik di home country maupun di host country. Hal-hal yang harus diputuskan oleh perusahaan mengenai organisasi di home country adalah apakah kegiatan ekspor perusahaan akan dilakukan sendiri ataukah melalui pihak ketiga yaitu perusahaan perdagangan yang memang bergerak dibidang ekspor dan impor. Jika perusahaan memutuskan untuk menangani sendiri kegiatan ekspornya, maka pilihannya adealah:
1. Apakah hanya menunjuk seorang staf untuk menangani kegiatan ekspor, atau
2. Membentuk sebuah bagian ekspor, atau
3. Membentuk departemen atau divisi pemasaran luar negeri.
Pilihan di atas tergantung kepada:
a. Frekuensi dan volume /nilai ekspor
b. Kegiatan ekspor bersifat aktif atau pasif, dan
c. Luas/cakupan pasar luar negeri
Sedangkan pilihan yang tersedia bagi perusahaan yang mengenai organisasi di host country adalah:
1. Perusahaan membentuk organisasi sendiri di host country, atau
2. Menunjuk pihak lain untuk menangani kegiatan memasukkan dan/atau pemasaran produk-produk perusahan ke atau di host country tersebut. Bentuk organisasi perusahaan di host country dapat berupa kantor perwakilan jika volume/nilai ekspor masih rendah, atau anak perusahaan jika volume/nilai ekspor ke pasar host country sudah layak untuk mendirikan sebuah anak perusahaan di negara tersebut. Sedangkan jika menunjuk pihak lain di host country untuk mengani kegiatan memasukkan dan/ atau pemasaran produk-produk perusahaan ke atau di host country tersebut, maka penunjukkan pihak lain tersebut oleh perusahaan dapat memiliki bentuk sebagai agen resmi atau distributor resmi.
Dalam menggunakan pihak lain untuk menangani pemasukkan dan/atau pemasaran produk-produk perusahan ke atau di host country, Keegan dan Green (2005: 407) menyebutksn penggunaan piggyback marketing yaitu penggunaan sebuah distributor resmi yang telah menangani produk atau produk-produk perusahaan atau perusahaan-perusahaan lain dan produk perusahaan sendiri merupakan pelengkap dari produk-produk yang telah ada. Keuntungan menggunakan piggyback marketing ini adalah perusahaan dapat memanfaatkan saluran-saluran distribusi yang telah dimiliki oleh distributor resmi tersebut. Keegan dan Green (2005: 278) juga mengemukakan 2 (dua) keuntungan utama bagi perusahaan jika menggunakan organisasi sendiri untuk menangani kegiatan memasukkan dan/atau pemasaran produk-produk perusahaan ke atau di host country yaitu: pengendalian dan komunikasi (berupa informasi dan umpan balik antara kantor pusat dengan kantor perwakilan atau anak perusahaan di host country tersebut). Kantor perwakilan atau anak perusahaan disebuah host industry tidak berarti organisasi perusahaan tersebut menangani sendiri distribusi produk ke pasar, tetapi dapat menggunakan lembaga-lembaga atau saluran-saluran distribusi yang ada di host country tersebut.
Disamping kelebihan-kelebihan mengekspor, terdapat juga beberapa kelemahan-kelemahan atau hambatan-hambatan, antara lain:
a. Kemungkinan adanya risiko pembayaran.
b. Terjadinya eskalasi harga karena biaya transportasi dan bea masuk yang tinggi. Kemungkinan kegagalan dalam penjualan atau pemasaran produk perusahaan mungkin dapat disebabkan oleh adanya eskalasi harga, kesalahan dalam memperkirakan potensi dan karakter-karakter pasar host industry, dan/atau strategi pemasaran yang tidak tepat. Kegagalan ini dapat berpengaruh buruk terhadap citra merek produk perusahaan dimata konsumen internasional/global.
C. Memilih Struktur Organisasi yang Tepat
Sasaran pengorganisasian pemasaran internasional adalah sebuah struktur yang membantu perusahaanuntuk merespon perbedaan di lingkungan pasar internasional, sekaligus dimungkinkannya transfer pengetahuan, pengalaman dan keterampilan perusahaan yang tak ternilai harganya dari pasar negara asal ke seluruh sistem perusahaan. Dengan kata lain, sebuah struktur harus sesuai dengan tugas dan teknologi organisasi dan kondisi yang relevan dari lingkungan eksternalnya. Tampak dengan jelas bahwa tidak ada satu pun struktur yang dapat memenuhi persyaratan-persyaratan yang diajukan oleh semua perusahaan. Pemilihan bentuk organisasi yang sesuai harus didasarkan pada beberapa kriteria.
1. Pasar Luar Negeri Versus Pasar Domestik
Jika sebuah perusahaan menjalankan bisnis yang cukup besar di luar negeri, pengorganisasian operasi luar negeri perlu mendapat penekanan yang lebih besar. Jika pasar utamanya adalah pasar dalam negeri, bisnis di luar negeri cukup diorganisasikan melalui departemen ekspor. Contohnya Nestle dan Hershey Foods yang sama-sama dari Switzerland.
2. Evolusi Struktur Organisasi Perusahaan
Ketika sebuah organisasi untuk pertama kalinya berkembang ke pasar luar negeri, afiliasi luar negerinya dan/atau anak cabangnya akan melapor langsung pada presiden perusahaan, atau seseorang yang ditunjuk, tanpa ba ntuan dari kelompok staf/kantor pusat. Sejalan dengan berkembangnya bisnis internasional, kerumitan koordinasi dan pengarahan akan berkembang jauh melampaui kemampuan seseorang untuk melakukannya sendirian. Pembentukan sebuah kelompok staf untuk megambil tanggung jawab kegiatan internasional yang terus berkembang sudah merupakan kebutuhan. Proses evolusi ini menentukan pilihan struktur organisasi yang akan digunakan pada suatu saat tertentu di sepanjang perjalanan hidup perusahaan.
3. Sifat Bisnis dan Strategi yang Berkaitan
Sebuah perusahaan dengan produk yang kurang beragam di pasar yang berbeda (baik domestik dan internasional) dapat mengorganisasikan dirinya secara efektif jika didasarkan pada struktur fungsional. Dengan kata lain, ketika produk yang sama dijual di seluruh dunia kepada pengguna akhir yang sama, melalui saluran distribusi dan tema periklanan yang sama, penggunaan perangkat fungsional yang digunakan di pasar domestik juga dapat diperluas ke luar negeri. Di mana ada keragaman lini produk, dan/atau di mana keahlian lokal adalah syarat untuk dapat melayani pasar dengan baik, pengguna struktur organisasi geografis mungkin lebih cocok.
4. Orientasi Manajemen
Sikap dan orientasi budaya manajemen suatu perusahaan terhadap berbagai macam aspek berbisnis di luar negeri adalah faktor lain yang mempengaruhi pilihan struktur organisasi. Aspek-aspek tersebut antara lain pertimbangan atas sikap manajemen terhadap orang asing dan lingkungan luar negeri, keinginan manajemen untuk mengambil resiko dan tumbuh dalam suasana yang kurang akrab, dan kemampuan manajemen untuk berkompromi agar dapat mengakomodasi perspektif luar negeri. Tiga orientasi utama yang sering dijumpai pada eksekutif internasional adalah etnosentris, atau berorientasi pada negara asal; polisentris, atau berorientasi pada negara tuan tumah; atau geosentris, yaitu berorientasi dunia.
5. Tersedianya Manajer yang Cakap
Kriteria terakhir yang menentukan pilihan struktur organisasi adalah tersedianya eksekutif yang terlatih dalam skala internasional. Jika jumlah manajer yang terlatih tidak cukup tersedia, dalam jangka pendek, perusahaan terpaksa harus menerima suatu struktur organisasi yang berbeda dari struktur yang diinginkannya. Sedangkan dalam jangka panjang, ada kesempatan untuk melatih para manajer dan organisasi dapat dibentuk ulang sesuai dengan yang diinginkan. Namun demikian, investasi yang dibutuhkan untuk membina eksekutif agar terlatih secara internasional harus sesuai dan didukung oleh potensi jangka panjang dan rencana pengembangan bisnis perusahaan ke luar negeri.
Untuk mengevaluasi perlunya upaya perusahaan untuk mengembangkan bakat manajemen dalam jangka panjang akan sangat membantu jika dilakukan pertimbangan terhadap berbagai kondisi yang berbeda, mana dariempat desain organisasi (divisi internasional, divisi produk, divisi wilayah, dan organisasi matriks) yang terlihat paling sesuai.
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari pembahasan sebelumnya dapat disimpulkan bahwa struktur organisasi pemasaran terdiri dari beberapa model, yaitu:
1. Struktur divisi internasional
2. Struktur organisasi geografis
3. Struktur organisasi produk
4. Struktur organisasi matriks
Terkait organisasi yang berorientasi ekspor memiliki cara tersendiri dalam melakukan kegiatan ekspor impornya baik itu di home country dan host country. Ada beberapa kriteria dalam menentukan ketepatan dalam memilih organisasi pemasaran, di antaranya:
1. Pasar Luar Negeri Versus Pasar Domestik
2. Evolusi Struktur Organisasi Perusahaan
3. Sifat Bisnis dan Strategi yang Berkaitan
4. Orientasi Manajemen
5. Tersedianya Manajer yang Cakap
B. Kritik dan Saran
Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna, hal ini disebabkan oleh keterbatasan-keterbatasan penulis sendiri, baik dari segi sumber, tenaga maupun hal lainnya. Oleh karena itu, diharapkan masukan yang membangun untuk penyempurnaan makalah selanjutnya.
Dengan adanya makalah ini diharapkan agar kita dapat memahami bentuk-bentuk organisasi pemasaran yang sesuai dengan keadaan dan keinginan kita. Pengorganisasian pemasaran adalah hal penting dalam pemasaran produk yang telah diproduksi. Mudah-mudahan makalah ini bisa menambah wawasan para pembaca.
0 comments:
Post a Comment